我們傾注了大量數(shù)字墨水，談?wù)搩?nèi)容營銷對企業(yè)來說并不是什么新鮮事物。它已經(jīng)存在了數(shù)百年。酒店vi設(shè)計公司將米其林指南、約翰迪爾的雜志甚至樂高作為主要例子。但我可以告訴你，多年來我與這些公司中的每一家，以及在會議上充當“案例研究”素材的許多其他公司都進行了交談和/或咨詢。他們所有人，無一例外，就像我們所有人一樣：感受自己的方式，探索，在制定商業(yè)案例的旅程中。每一個。單身的。天。正如最常提及的內(nèi)容營銷案例研究之一的負責人在 2019 年對我說的那樣，“我希望我的老板能夠看到我們被提及的所有案例研究。我仍然每個季度都在為預(yù)算而戰(zhàn)。”

每個人都知道美國的石油和天然氣頁巖革命很重要——看到 29 美元的石油，每千立方英尺 2 美元的天然氣，美國生產(chǎn)商本月開始出口液化天然氣和石油，好像酒店vi設(shè)計公司突然變成了卡塔爾。然而，人們對頁巖革命的普遍理解有時被簡化為關(guān)于堅韌不拔和德克薩斯例外論。

這種鄉(xiāng)下炒作、過于個性化的解釋有一定道理，但它忽略了這樣一個事實，即頁巖革命符合當今商界最喜歡的解釋：關(guān)于市場領(lǐng)導(dǎo)者如何失敗的“顛覆性創(chuàng)新”理論他們的王冠。在 1990 年代的石油業(yè)務(wù)中，正如您在克里斯滕森的理論中所期望的那樣，埃克森美孚和殼牌等聰明的貨幣技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)在很大程度上放棄了美國陸上油田，尤其是三級不滲透頁巖油藏。規(guī)模較小、技術(shù)含量低的美國獨立人士開始試驗這些廢棄的保護區(qū)，因為他們買不起大孩子的玩具。然后通過長時間的反復(fù)試驗，使用現(xiàn)成的技術(shù)和一些巧妙的新適應(yīng)，運營商使頁巖與其他石油和天然氣來源的成本結(jié)構(gòu)相比具有競爭力。就在 1990 年代中期互聯(lián)網(wǎng)熱潮興起時，盡管 酒店vi設(shè)計公司早已存在，但 2009 年后低成本頁巖的產(chǎn)量因進一步的技術(shù)調(diào)整和資本火藥桶而爆炸式增長。五年來，頁巖的增長速度幾乎超過了幾乎所有其他全球新來源的石油和天然氣，比大多數(shù)其他來源更便宜，而且“更好”——項目更簡單，資本回報更快，現(xiàn)金支出更靈活.

美國頁巖是石油的互聯(lián)網(wǎng)，不僅因為酒店vi設(shè)計公司徹底改變了每個人對石油業(yè)務(wù)必須永遠如何的理解——石油和天然氣不再注定變得更加昂貴，來自越來越難以到達的油藏，驅(qū)使我們所有人進入為下一個瘋狂的麥克斯練習(xí)我們的查理茲塞隆動作 - 但因為他們向較小的運營商開放了業(yè)務(wù)，使用民主化的技術(shù)，比大石油公司更有效地生產(chǎn)石油和天然氣。

將頁巖視為一種顛覆性力量，就像互聯(lián)網(wǎng)一樣，可以幫助我們應(yīng)對當今石油行業(yè)殘酷、生死存亡的局面。業(yè)務(wù)中斷，無論是在克里斯滕森模型中還是來自新技術(shù)（如互聯(lián)網(wǎng)的情況），都可能是草率的——而且應(yīng)該是草率的、混亂的、刺耳的和粗魯?shù)摹Ｅf范式投資的數(shù)千億美元不再是真實的。沙特阿拉伯于 2014 年 11 月決定放棄其作為搖擺生產(chǎn)國的角色，這是導(dǎo)致油價長期暴跌的因素，這是理性的。該國正面臨來自新的破壞性供應(yīng)的競爭。它不能忽視頁巖，就像酒店vi設(shè)計公司可以認定亞馬遜是西雅圖的時尚一樣。

投資者在問：如果現(xiàn)在是石油互聯(lián)網(wǎng)的 2002 年，哪些酒店vi設(shè)計公司會是頁巖 2.0 的谷歌或亞馬遜，是利用市場低迷鞏固地位的第一次搶地熱的贏家，還是購買廉價的大手筆收購，在下一階段變得更具優(yōu)勢？哪些酒店vi設(shè)計公司將成為 Shale 2.0 的獨角獸（如果互聯(lián)網(wǎng)獨角獸現(xiàn)在沒有冒泡作為下一個大笑話），2002 年甚至不存在的優(yōu)步？而且，親愛的數(shù)十億，會不會有一個 Facebook 的 Shale 2.0，一個不知從哪里冒出來的龐然大物，而且速度很快？至少對我來說，考慮到可開采最佳頁巖的土地有限、石油和天然氣的商品化性質(zhì)以及美國石油和天然氣生產(chǎn)商的分散，這個比喻在這里不成立。再說一次，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，在 2002 年最黯淡的日子里，很少有人清楚地看到即將到來的變化、增長和主導(dǎo)地位——甚至可能是 2002 年剛剛高中畢業(yè)的馬克扎克伯格。